線上線下同價，小米為何更賺錢？36氪的朋友們???2017-10-10???大公司雷軍說：“我靠‘小費’賺錢。”編者按：本文來自微信公眾號商業評論精選（ID：shangyepinglun），作者：劉潤。36氪經授權轉載。
在廣州結束瞭一場演講後，一看智能手環，嗯，時間剛好。和主辦方握手告別，上車，前往機場，同時開始準備一個重要的電話會議。
打開手機，收到對方的微信：“我可以瞭，你方便的話打給我。”這個“對方”，就是小米公司的創始人雷軍。
我曾在2015年經官方授權對小米做過一兩個月的深入調研和訪談，寫過一本暢銷書《互聯網+：小米案例版》。
從我寫這本書到現在，小米經歷瞭一次非常痛苦的“觸底反彈”，這次起伏讓雷軍開始重新審視這些年的戰略。
他承認：過去我們犯的最大錯誤之一，就是忽視瞭線下。2016年，小米開始大舉推進新零售，並承諾線上線下同價。
但是，說實話，我對這個“線上線下同價”的小米新零售是心存困惑的。小米之所以能在過去用不可思議的價格，提供高顏值、高品質、高性價比的商品，不就是因為他們隻在互聯網上做直銷，所以成本比線下低得多嗎？
今天要轉身做線下，還要和線上同價，可能嗎？如果用線下的成本結構都能做到和線上同價，不就說明過去線上的價格還不夠便宜嗎？
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帶著這些問題，我如約撥通瞭雷軍的電話。我特別想知道，到底什麼是雷軍口中的“新零售”。
到底什麼是新零售新零售，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯網的工具和方法，提升傳統零售的效率，實現融合。雷軍說。
2016年10月的某個上午，雷軍在一個會上，第一次談到小米正在做“新零售”。
當天下午阿裡的馬雲在另外一個城市的另一個會上，也提到瞭“新零售”這個詞。兩人可以說是不約而同。
之後不久，京東的劉強東也提出瞭自己對“新零售”的定義。為什麼大傢突然都開始談新零售瞭呢？背後的原因是什麼？
要理解新零售，以及新零售突然火起來的原因，我們必須首先理解什麼叫零售。
什麼叫零售？零售無外乎“信息流、資金流、物流”三種基本要素的萬千組合。商品展現的參數和體驗，是信息流；付款收款，是資金流；自己拿回傢或者快遞送回傢，是物流。
雷軍是中國最早的電商平臺卓越網（後來賣給瞭亞馬遜）的創始人，所以對零售，尤其是電商，有著極其深刻的理解。
他說，從信息流、資金流和物流的角度看，電商相對於傳統零售，是提升效率的典范，但它在獲得效率的同時，也帶來瞭兩個缺點：
●損失瞭體驗性。從信息流角度看，電商提高瞭商品信息的易得性，但損失瞭商品信息的體驗度，比如衣服無法試穿，沙發不能試坐，墻紙不能鋪滿後感受效果。
●損失瞭即得性。從物流角度看，電商通過集中式倉庫提高瞭效率，但快遞配送也導致用戶無法即刻獲得商品。
不過，雖然損失瞭體驗性和即得性，電商的發展還是相當迅猛，因為它的效率優勢確實相當明顯。
但是，發展到2015年左右，高歌猛進的電商平臺們開始意識到一個比損失體驗性和即得性更加嚴重的問題：電商用戶的增速開始放緩。
在感知上，電子商務似乎已經統治瞭消費者的購買行為，但是冷靜看數據你就會發現，電商銷售其實隻占中國消費品零售總額的10%，某些品類比較高，但也就20%左右。
這個比率在增長嗎？還在增長，但是增幅已經明顯放緩。
換句話說，消費品零售絕大部分還是在線下完成的。從用戶角度來看，最容易接受電商的那批用戶，基本已經上網瞭。
對於剩下的絕大多數用戶，可能因為習慣、地域或年齡，讓他們到網上買東西，可能就是一場持久戰瞭。
用戶的增速放緩，但是電商平臺（包括各種社交電商、內容電商）的數量在猛增。賣的人比買的人增長得快，就直接導致一個結果：僧多粥少。電商的獲客成本，也就是流量成本越來越高。小米、阿裡和京東都開始遇到增長壓力。
怎麼辦？依舊被傳統零售占據的80%~90%的廣大線下市場，自然就成瞭電商平臺們的進軍目標。
怎麼進軍？空投傘兵部隊，帶著最先進的軍械，在空軍掩護下，從地面攻打石器時代的城池。這就是新零售。小米、阿裡和京東，雖然戰術各不相同（小米的小米之傢、阿裡的天貓小店、京東的京東傢電），但是戰略並無二異。
新零售，就是“用互聯網的效率回到線下”，讓線下的體驗性和即得性優勢，插上效率的翅膀。
雷軍在電話裡說，他們對這個“效率”有極致要求，那就是讓線下的小米之傢和線上的小米商城，實現同款同價。這就是小米的新零售。
極致的坪效我問雷軍：“雷總，我理解小米的新零售瞭，真是太棒瞭。可是你到底要怎麼做呢？我特別好奇，到底線下要怎麼做，才可能做到和線上價格一樣呢？而且這個線上價格不是一般的價格啊，那可是小米式的‘閉著眼睛買，怎麼都便宜’的價格啊。線下的成本結構，畢竟和線上不同吧？”
雷軍開始給我講爆品戰略、連帶率、不打擾式銷售、大數據選品等等。我問他：“雷總，你一直說，電商其實更透徹地理解瞭零售。我非常同意。我們能不能用‘電商對零售的理解’，梳理一下小米的新零售？”
什麼叫“電商對零售的理解”？
電商認為：零售=流量×轉化率×客單價×復購率。線下開店、上門推銷、電話銷售、校門口擺攤??一切的零售形態，其實最終都可以用這個公式來表示。
我先簡單解釋一下這幾個概念。
●流量，就是有多少人進店。在線下，這常常叫作人流、客流。人流量大的地方，叫旺鋪。
●轉化率，就是進店的那麼多人中，最終有多少人買瞭東西。在線下，這常常叫作成交率。
●客單價，就是一個單獨的客人一次花瞭多少錢，買瞭多少東西。買得越多，越有價值。
●復購率，就是這個客人走瞭，下次還會來嗎？在線下，這常常叫作回頭客。
所以，零售=流量×轉化率×客單價×復購率。這個乘出來的數字，當然越大越好。
但是，線下零售和電商有個很大的不同，那就是每傢店的面積大不相同，有的200平方米，有的500平方米。這很重要，因為店鋪面積幾乎決定瞭運營成本。
所以，均攤到每平方米店鋪面積上的銷售額，才真正體現一傢店的零售能力。每平方米的年銷售額，有個專業的名稱，叫作坪效。
對應到“電商對零售的理解”，坪效=（流量×轉化率×客單價×復購率）/面積。
小米到底能不能在線下商店，賣線上的極低價格，還能賺錢？這個問題其實就是在問，小米到底能不能通過效率手段，提高流量、轉化率、客單價、復購率，最終做出難以想象的坪效，居然可以覆蓋線下的成本？
小米的坪效到底做得怎麼樣呢？雷軍很自豪地說：“目前，小米的（年）坪效已經做到27萬元/平方米，僅次於蘋果專賣店的40萬元/平方米，是其他手機專賣店的很多倍。”
在27萬元的坪效下，就算按照8%的毛利計算，現存的182傢小米之傢，其毛利足以覆蓋運營成本。
極致的坪效，是小米新零售的關鍵。
新零售八大戰略但是，極致的坪效隻是個結果，把流量、轉化率、客單價、復購率做到極致，才是手段。雷軍開始耐心地逐個解釋他的戰略和打法。
流量
提高流量，就是讓進店的人流變多。雷軍說，他采取瞭兩個辦法。
1. 選址對標快時尚
過去的小米之傢，開在寫字樓裡，隻有粉絲知道才會去，人少，沒流量。現在的小米之傢，為瞭獲得自然流量，會選在核心商圈，對標快時尚品牌。
關於這個問題，訪談完雷軍後，我又專門打電話給小米公司的總裁林斌，他做瞭更詳盡的解釋。
林斌說，他們發現小米的用戶和優衣庫、星巴克、無印良品高度重合。把店開在地鐵站，人流雖然很大，但是大傢不進店；把店開在重奢的商場，大傢購買的心態和頻次都很低。所以，小米確定瞭和優衣庫、星巴克、無印良品對標開店的選址策略。
小米之傢負責人張劍慧說，現在小米之傢主要選在一二線城市核心商圈的購物中心，優先和知名地產商合作，比如萬達、華潤和中糧。
對於入駐的購物中心，小米還要考察其年收入，比如是15億元還是25億元。小米之傢在入駐商圈之前，一定會數客流，計算單位時間的人流量。
逐漸地，小米已經形成瞭自己的選址邏輯。通過這樣的方式，小米可以獲得基礎的目標流量。
2. 低頻變高頻
懂零售的人可能會立刻質疑：對標快時尚品牌的選址邏輯靠譜嗎？
快時尚品牌之所以敢選那麼貴的地方開店，是因為它們是高頻消費的產品。手機可是個低頻消費的產品，一兩年才買一次。消費頻次這麼低，卻選在這麼貴的地方開店，不是找死嗎？
雷軍說，這就是小米新零售的關鍵打法“低頻變高頻”起作用的地方瞭。
什麼叫低頻變高頻？比如58同城這個網站，求職、租房，1年有1次就不錯瞭，都是低頻生意，但是58同城把100個低頻分類信息加在一起，就變成瞭高頻，你隔三岔五都會上去一次。
小米也一樣。過去幾年中，小米投資瞭不少生態鏈企業，做充電寶、手環、耳機、平衡車、電飯煲、自行車，各種各樣都有。
小米之傢現在有20~30個品類、200~300件商品，所有品類1年更換1次，相當於用戶每半個月都會進店來買一些好的東西。雖然手機、充電寶、手環等是低頻消費品，但所有低頻加在一起，就變成瞭高頻。
我後來問林斌對這個問題的看法，他說這一點太重要瞭。自從小米快速擴張小米之傢後，有些手機廠商選擇對標小米之傢，也用快時尚邏輯選址開店，有的甚至就在小米之傢對面開店。
林斌一開始還有點擔心，後來發現很多用戶進那些店逛瞭一圈，什麼也沒買就出來瞭。隻有幾款手機這樣的低頻消費產品，消費者逛一圈，確實沒什麼可買的。
但是在小米之傢，這次你買瞭手機，過段時間買個手環，下次再換個藍牙音響。這樣，就把1年來1次買手機的低頻，變成瞭每半個月來1次的高頻，把進店沒東西可買的低效流量，變成瞭進店總能買走幾樣東西的高效流量，解決瞭流量問題。
轉化率轉化率，就是進店後有多少人真的會買東西。雷軍說，小米通過兩種方法，提高瞭小米之傢的轉化率。
1. 爆品戰略
小米一直有個極致單品的邏輯，叫作爆品戰略。雖然看起來有很多產品，但是每個品類小米都隻有幾款產品，比如箱子就兩三款，雨傘就1款。其他公司可能會做幾百款。
爆品戰略帶來兩個好處。
首先，你可以在單件產品上傾註更多的心血，所以設計感、品質都有機會做得更好。一件設計感更好的商品，本身就能帶來更多轉化率。我們把這個叫作“靜銷力”，靜靜地放在那兒，你就忍不住買瞭。
其次，爆品帶來的巨大銷量，必然會帶來供應鏈成本的降低，導致價格盡可能地便宜。一件品質很好，又那麼便宜的商品，當然更能造成巨大的轉化率。
因為爆品戰略，這些過去隻被少數電商用戶享受的優質低價商品，現在擺在瞭更廣大的線下用戶面前。雷軍說，很多用戶拿筐子裝滿為止，根本不看價錢。
2. 大數據選品
線下的店鋪面積是有限的。什麼東西好賣，就賣什麼。但是什麼東西好賣呢？因為已經做瞭幾年的電商，小米可以根據之前積累的互聯網數據來選品。
比如，線下店可以優先選擇線上被驗證過的暢銷產品，如米6手機、手環、電飯煲等。如果是新品，可以根據口碑和評論來觀察，比如看前一周的評論，評論不好的不上。
此外，根據大數據安排不同地域小米之傢的選品，並且統一調度。比如，在線上，河南用戶購買小米電飯煲的特別多，那麼河南小米之傢鋪貨的時候，電飯煲一定會上。
另外，這裡不好賣的東西，可以在那裡賣；線下不好賣的東西，可以在線上賣；甚至反過來，線上不好賣的東西，在線下賣。
比如平衡車。很多人沒有接觸過平衡車，光靠在網上看照片，比較難下決心買。但是把平衡車放在線下，用戶可以摸一摸、試一試，發現這東西挺有趣的，岩盤浴機器反而更有可能買。這就是利用瞭線下的體驗性優勢，真正實現瞭線上和線下打通。
這種大數據帶來的精準選品、賣暢銷品、賣當地最好賣的貨，大大提高瞭用戶的轉化率。
客單價客單價，就是如何讓用戶單次購買更多的東西。雷軍說，這要靠提高連帶率和增加體驗感。
1. 提高連帶率
連帶率，就是買瞭一樣東西，順便多買幾樣。
你進店一看，雖然是幾百件商品，但都是白色的、圓角的，風格極其一致，顏值也非常高，感覺就是一傢生產的。
你買一個小米監控攝像頭，覺得很好；如果再買一個小米路由器，監控數據可以30天循環保存在路由器的硬盤上；如果再買個小米電視，打開傢裡的電視，就可以監控辦公室的情況；如果你還有個小米手機，旅行中拍的照片，傢裡人在電視上就能實時看到；等等。
產品之間技術上的關聯性、協同性，甚至僅僅是顏值上的一致性，都會提高連帶率，讓你忍不住多買。
2. 增加體驗感
很多人聽過小米，但沒有真的見過小米的產品，更不知道小米有這麼豐富的產品。現在都放在你面前，你可以好岩盤浴烤箱價格好體驗一番。
雷軍說，小米之傢非常強調體驗性，有動線設計，可慢慢體驗，小孩在店裡打王者榮耀也沒有關系。
很多手機商店隻賣低頻消費的手機，所以必須強行推銷。但是小米通過低頻變高頻後，無需推銷瞭。小米甚至規定，店員不經允許，不去打擾客戶。為什麼？因為這樣用戶才能充分感受產品，感嘆價格。
林斌跟我分享瞭這麼做的結果：
同一款手機，在線上中低配版賣得更多，在線下卻是高配版賣得更多。為什麼？因為線上缺乏體驗性，用戶隻能比參數。但在線下，用戶可以細細體驗外觀、手感、性能的差異，買高配的人就多瞭，這就進一步提高瞭客單價。
小米甚至在小米之傢安排瞭專門的“電視大師”和“筆記本電腦大師”工作人員，回答用戶體驗後的問題。電視、筆記本電腦這些高單價產品，在線上購買難下決心，但因為體驗，在線下賣得更好。
林斌說，小米也在研究進一步提升小米之傢的品牌形象和用戶體驗，不排除在未來會推出全新形態的小米之傢旗艦店。
復購率
怎樣才能讓買過的用戶再來買？一直來買？買得越多還越要來買？這就是復購率研究的問題。因為用戶隻要每多買一次，第一次獲客的成本，就可以多攤薄一次。所以，通過提高復購率，挖掘客戶終身價值，是新零售的終極大殺器。
怎麼做呢？線下的小米之傢，其實還肩負著兩個重要的使命。
1. 強化品牌認知
小米發現，更廣大的線下用戶跟小米線上用戶，重疊度很低。於是，小米之傢有一個重任，就是讓更多過去不知道、不瞭解小米的消費者認識小米，在消費者心中植入小米的品牌。一旦買過、用過、喜歡上小米，這些用戶未來買電子產品或者智能傢居商品時，就可能首先想到小米。
林斌舉瞭一個例子。有一次他在一傢小米之傢站店，來瞭幾個老太太。她們發現東西真好真便宜，買完走瞭之後不久，拉來瞭幾個老太太，然後又拉來幾個老太太，就這樣一個拉一個。這些老太太以前可能並不知道小米，讓她們在網上購物太難瞭。有瞭小米之傢，這部分用戶也開始認識小米產品瞭，甚至喜歡小米品牌瞭。
所以，從這個角度看，小米之傢的一部分成本，在財務上甚至可以記入小米品牌的建設費用。如果把獲得的品牌認知當成收益，用費用補貼給小米之傢，它的收入就更高瞭。
2. 打通全渠道
小米把零售全渠道從上到下分為三層，分別是米傢有品、小米商城和小米之傢。米傢有品和小米商城是線上電商，擁有更多的商品。米傢有品有20,000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺；小米商城有2,000種商品，主要是小米自己和生態鏈的產品。線下的小米之傢大約有200種商品。
在這個梯級全渠道中，小米之傢還有一個重要的工作，就是從線下往線上引流，向用戶介紹更豐富的小米產品系列。
用戶在小米之傢購買商品時，店員會引導用戶在手機上安裝小米商城App，這樣用戶如果喜歡小米的產品，下次購買就可以通過手機完成，而且在小米商城，用戶可以在更全的品類中進行挑選。
通過打通線上線下，爆品在店內立刻就能拿到，享受瞭體驗性和即得性；如果是店內沒有的商品，可以掃碼，在網上購買。這樣，一個到店一次的用戶，就會成為小米的會員，有機會成為小米真正的粉絲，產生驚人的復購率。
小費經濟
聊完小米的新零售，我被小米和雷軍的價值觀深深震撼。但我還是忍不住問瞭一個問題：“雷總，你這麼死磕自己，一定要把東西賣這麼便宜，圖什麼呢？你怎麼賺錢呢？”
雷軍說：“我靠‘小費’賺錢。”
美國有傢著名的會員制連鎖超市Costco，店內商品的綜合毛利隻有6%，利潤主要來自會員費和信用卡手續費。它在美國有2,000萬會員，年會費是100?120美元，續費率達到90%以上。
為什麼用戶願意交會員費？因為東西太便宜瞭。用戶稍微多來買幾次，就把會員費賺回來瞭。Costco會員費的本質，是用戶付給Costco的代購費：你收瞭我的代購費，就用心幫我尋找最優質、最低價的商品吧。做得好，來年我續費。
雷軍說，小米要做得比Costco更好。Costco的會員費是強制費用，隻有成為會員，才能買到低價優質的商品。小米不收取強制費用。我先把極好的產品用極低的價格給你，和你交朋友。如果你覺得我好，也願意的話，就再買一些其他服務，比如小米電視會員、小米金融產品，就當給我的小費。喜歡就給，不給也沒關系。
聽上去很美好，但是真有人給小費嗎？真賺錢嗎？
雷軍說，我們已經有數據瞭，但是還不方便透露。在提供幾乎成本價的硬件的情況下，用戶通過購買其他服務給我們的“小費”，已經非常可觀瞭。這個商業模式已經被驗證。他很有自信地說，如果有一天小米真的做不下去瞭，發動一場募捐，說不定小米用戶募捐的錢就能救活小米。
小米在硬件方面的毛利率不高，基本是貼著成本經營。小米的主要利潤來自互聯網服務，包括會員、金融、廣告等，相當於用戶打賞給小米的小費。
※ ※ ※
掛掉和雷軍的電話，我突然想起，2014年我訪談小米的投資人、晨興資本董事總經理劉芹時，他給我講過2010年他決定投資小米的故事。
某個月黑風高的夜晚，雷軍給劉芹打電話，講他的這套模式和邏輯，從晚上到第二天白天，談瞭整整一夜，十幾個小時打掉瞭3塊電池。聊完後，劉芹就決定給雷軍投資。
雷軍今天給我講的基於互聯網效率的小米新零售，以及基於小費經濟的小米商業模式，跟當年那個電話幾乎沒有兩樣，唯一的不同就是，過去隻是想法，現在正在變成現實。
最後雷軍說，到底什麼是新零售？新零售就是更高效率的零售。這麼來看，美國的Costco和德國的ALDI，效率都非常高，它們是上個世紀的新零售。促使它們成功的，不是科技，而是對效率的信仰。
小米的新零售能成功嗎？小米過去一年，從快銷品零售業大量引進人才，不少員工來自蘋果、優衣庫、GAP、無印良品。小米摩拳擦掌，我們拭目以待。
祝福小米。祝福所有把提高商業效率作為目標的創新者。
作者簡介：劉潤，潤米咨詢董事長，傳統企業互聯網化研究者，微軟前戰略合作總監；公眾號：劉潤（ID：runliu-pub），在“得到”App開設《劉潤?5分鐘商學院》專欄，著有《互聯網+：戰略版——傳統企業，互聯網在踢門》《互聯網+：小米案例版》《趨勢紅利》。
原文《雷軍：線下也要做到極致》刊登在《商業評論》2017年10月號
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